Pozornostní ekonomika způsobila, že všechno vypadá stejně

Strávte jedno odpoledne na Dribbble, Behance nebo na webech designových soutěží a všimnete si něčeho znepokojivého: práce jsou technicky dokonalé a zároveň prakticky zaměnitelné. Stejné barevné palety. Stejná typografie. Stejné layouty. Stejná decentní, vkusná zdrženlivost, která signalizuje sofistikovanost designu, aniž by říkala cokoliv konkrétního.

Proč k tomu došlo

Optimalizace designu pro metriky zapojení vedla ke sbližování směrem k estetickému průměru. Bezpečné, uhlazené a neurážlivé řešení funguje v A/B testech lépe. Drsné hrany se obrušují. Osobitost se vytrácí. Výsledkem je prostředí, kde každý SaaS produkt vypadá jako jakýkoliv jiný SaaS produkt, každá luxusní značka přejímá tentýž strohý minimalismus a každá značka nápojů či jídla sahá po téže ručně kreslené nedokonalosti.

Na vině nejsou designéři, ale nastavený systém motivací. Když jsou data o výkonu po ruce při každém rozhodnutí a měřítkem úspěchu jsou jen kliknutí, zobrazení a konverze, přirozeným výsledkem je příklon k tomu, co podle aktuálních čísel funguje nejlépe. Problém je v tom, že to, co dnes funguje nejlépe, bylo včera osobité — a než to potvrdí data, už to stihli všichni okopírovat.

Osobitost je obchodní výhoda

Značky, které vybudovaly skutečnou dlouhodobou hodnotu — ty, ke kterým lidé něco cítí —, jsou téměř vždy ty, které se nebály rozhodnutí, jaká by jejich konkurence neudělala. Zvolily písmo, které zpočátku působilo neobvykle. Použily barvu, kterou testovací skupiny odmítaly. Odmítly trend, který by je sice udělal snadněji pochopitelnými, ale hůře zapamatovatelnými.

To vyžaduje jiný typ vztahu s klientem, než jaký většina agentur zažívá. Vyžaduje to klienta, který věří, že být osobitý neznamená odradit publikum, a agenturu, která dokáže tuto odlišnost obhájit i pod tlakem. Většina rebrandů se totiž uhladí během schvalovacího procesu — ne proto, že by někdo udělal jedno špatné rozhodnutí, ale proto, že každé drobné zmírnění rizika se sečte v naprosto generický výsledek.

Jak o tom přemýšlíme my

Otázka, kterou si klademe na začátku každého projektu identity, zní: co způsobí, že tuto značku nebude možné zaměnit s nikým jiným? Ne jinou jen pro odlišnost samu — to by byl pouhý šum. Ale skutečně, autenticky samu sebou.

Někdy odpověď vychází ze samotného produktu. Jindy z osobnosti zakladatele. Někdy ze vztahu zákazníků k danému segmentu. Vždy však odpověď pramení z konkrétní jedinečnosti, nikoliv z prohlížení toho, co zrovna vyhrává designové soutěže.

Pár slov k trendům

Sledování designových trendů je spolehlivá strategie, jak vypadat moderně dnes a zastarale za tři roky. Značky stavěné na léta dopředu jsou ty, které při uvedení působí trochu neobvykle a po deseti letech zcela nadčasově. Právě onen pocit mírné nezvyklosti bývá znamením, že vzniká něco skutečně originálního.